Incitations dissimulées : les secrets de la persuasion

Neil : Bonjour. C’est 6 minutes en anglais de BBC Learning English. Je m'appelle Neil.

Beth : Et moi Beth.

Neil : Vous-a-t-on déjà envoyé un SMS vous rappelant un rendez-vous chez le médecin ? Ou [avez-vous] acheté impulsivement quelque chose sur Internet parce qu’il n’en restait ”qu’un” ? Si l’un de ces [événements] vous est arrivé, alors on vous a poussé du coude.

Beth : Une incitation dissimulée est une manière subtile de modifier le comportement humain. Il s’agit d’un moyen puissant pour les gouvernements, les annonceurs et les sociétés de réseaux sociaux d’encourager ou d’inciter en douceur les gens à faire des choix qui profitent à eux-mêmes et à la société dans son ensemble.

Neil : Imaginez que le gouvernement veuille que les gens mangent mieux. Cela pourrait [être] d’encourager les supermarchés à placer des collations saines dans des étagères faciles d'accès, près des caisses, et à cacher les barres de chocolat hors de vue sur l'étagère du haut. Les clients sont incités indirectement à mieux manger.

Beth : Eh bien… c'est l'idée, en tout cas. Mais souvent, l’incitation dissimulée est utilisée, moins pour bénéficier à la société et plus pour gagner de l’argent pour les grandes entreprises. Et cela arrive plus souvent que les gens ne le pensent. Aussi, dans cette émission, nous nous demanderons si l’idée derrière le paternalisme libéral – influencer le comportement humain pour le bien – est encore vraie aujourd’hui. Et comme d’habitude, nous apprendrons également du nouveau vocabulaire utile.

Neil : Mais d’abord, j’ai une question pour vous, Beth. Un autre exemple de paternalisme libéral s'est produit à Woolwich, un quartier de Londres qui en 2011 a connu un problème de comportement antisocial, avec en particulier la destruction de vitrines de magasins. Les autorités locales ont décidé de recourir au paternalisme libéral pour résoudre le problème en peignant des images sur les vitrines des magasins, mais qu'ont-elles peint ? Était-ce : a) des chatons mignons, b) des visages de bébés ou c) des chiens qui aboient ?

Beth : Je suppose que des chiens aboyant pourraient éloigner les briseurs de vitres.

Neil : OK, Beth, je révélerai la bonne réponse plus tard dans l’émission. Le paternalisme libéral a débuté en 2008 avec la publication d’un livre du professeur Richard Thaler, économiste, lauréat du prix Nobel.

Beth : Les idées du professeur Thaler sur la façon de persuader doucement les gens de prendre de bonnes décisions sont devenues connues sous le nom de ”théorie du paternalisme libéral”. Le directeur de la publicité Rory Sutherland a introduit la théorie du paternalisme libéral dans son agence Ogilvy. Voici Rory s’expliquant davantage dans l’émission Analysis de BBC Radio 4 :

Rory Sutherland : Disons que vous rendez le bouton de l'option bénéfique, vert et hautement attrayant, l'option la moins bénéfique, vous la rendez un peu grise et comme un peu crasseuse, OK… Ce serait un exemple de quelque chose qui est, vous savez, une incitation sournoise, pas nécessairement utilisée dans le sens des intérêts du consommateur.

Neil : Les annonceurs utilisent les couleurs pour inciter sournoisement les clients vers l'option la plus rentable, celle qui a le plus de chances de rapporter de l'argent. Celles-ci apparaissent de couleurs vives et attrayantes à l'écran, tandis que les options moins rentables sont rendues crasseuses, un mot d'argot signifiant sale et peu attrayant.

Beth : Ici, l’incitation dissimulée n'est pas utilisée pour le bien public. Ces ”incitations sournoises”, également appelés ”vaseuses”, rapportent de l’argent à une entreprise, mais ne sont pas toujours dans le meilleur intérêt du consommateur. Si quelque chose est dans votre meilleur intérêt, c’est la chose la plus avantageuse et la plus bénéfique que vous ayez à faire.

Neil : Les incitations sournoises ont amené beaucoup de gens à remettre en question la moralité du paternalisme libéral, dont Neil Levy, professeur d'éthique à l'Université d'Oxford, qui s'exprime ici dans l’émission Analysis de BBC Radio 4 :

Professeur Neil Levy : La grande raison, celle sur laquelle les gens se sont concentrés, c'est que c'est paternaliste, c'est-à-dire que l’incitation dissimulée peut être dans notre intérêt, mais nous voulons prendre nos propres décisions. Les gens s’inquiètent que les incitations dissimulées nous infantilisent, c’est-à-dire sape (mine) notre autonomie.

Beth : Les critiques de l’incitation dissimulée la qualifient de paternaliste, ce qui signifie qu'elle veut prendre des décisions pour les gens, plutôt que de les laisser prendre la responsabilité par eux-mêmes. Ils affirment également que le paternalisme libéral infantilise les gens, les traite comme des enfants et, en conséquence, les gens perdent leur autonomie, la capacité de prendre leurs propres décisions quant à ce qu'il faut faire, plutôt que de se le faire dicter par quelqu'un d'autre.

Neil : Je suppose que le paternalisme libéral en soi n'est ni bon ni mauvais, cela dépend simplement de la façon dont vous l'utilisez.

Beth : Eh bien, regardons le côté positif en révélant la réponse à votre question, Neil.

Neil : Bien, je vous ai demandé comment les autorités de Woolwich, dans le sud-est de Londres, ont incité indirectement les casseurs de vitrines antisociaux à se comporter gentiment.

Beth : J'ai supposé que c'était en peignant des dessins de chiens effrayants en train d’aboyer sur les vitrines...

Neil : Ce qui était… une mauvaise réponse, j'en ai bien peur, Beth ! En fait, le conseil municipal de Woolwich a embauché des graffeurs pour peindre des images de visages de bébés locaux sur les volets des vitrines. Même le criminel le plus endurci n’a pas brisé ces vitres, et les comportements antisociaux ont chuté de 18 % en un an ! OK, récapitulons le vocabulaire que nous avons appris dans cette émission sur le paternalisme libéral, des façons de persuader ou d'encourager doucement quelqu'un à prendre des décisions.

Beth : Quelque chose qui est rentable (bénéfique) génère du profit ou est susceptible de rapporter de l'argent.

Neil : Crasseux est de l’argot pour sale et peu attrayant.

Beth : Si quelque chose est dans votre meilleur intérêt, c’est la chose la plus avantageuse et la plus bénéfique que vous ayez à faire.

Neil : Une personne paternaliste préfère prendre des décisions pour les autres, plutôt que de les laisser prendre la responsabilité de leur propre vie.

Beth : Infantiliser quelqu’un signifie le traiter comme s’il était un enfant.

Neil : Et enfin, l'autonomie est la capacité de prendre ses propres décisions sur ce qu'il faut faire, plutôt que de se les laisser dicter par quelqu'un d'autre. Une fois de plus nos six minutes sont écoulées ! Rappelez-vous de nous rejoindre la prochaine fois pour d’autres discussions thématiques et vocabulaire utile, ici à 6 minutes en anglais. Maintenant au revoir !

Beth : Au revoir !